Descripcion
En las últimas décadas hemos asistido a una auténtica revolución comunicativa debido, fundamentalmente, al desarrollo de las tecnologías de la información la comunicación (TIC) y, especialmente, a la aparición y masiva implantación del modelo web 2.0.
Este modelo sirve para satisfacer las necesidades relacionales de los individuos, dotando para ello los nuevos canales desarrollados bajo su paraguas de tres niveles de interacción del usuario: con el mensaje, con los administradores o gestores de los canales y, lo más importante, con otros usuarios. Es sin duda este nivel de interacción el que ha desencadenado cambios trascendentales en todos los ámbitos de la sociedad, y un necesario reenfoque de la gestión de los procesos comunicativos, así como de los paradigmas imperantes.
Con la llegada del modelo web 2.0 el tradicional receptor de la comunicación ha cambiado su histórico rol pasivo por uno activo que le permite expresar sus necesidades, deseos, e intereses. Esta evolución fue rápidamente recogida con relación al mercado de consumo por Alvin Toffler, quien rebautizó al tradicional consumer como prosumer, en alusión a su nueva capacidad para expresar a las organizaciones sus deseos, y en este sentido, determinar cómo debían ser los productos y servicios que estas desarrollan. No obstante, esta nueva perspectiva del consumidor, como consecuencia de la interacción usuario-administrador, sería solo un primer paso, la punta del iceberg de una profunda transformación de los modelos comunicativos empresariales que ha elevado al consumidor a cimas insospechadas por su potencial y credibilidad como prescriptor, como portavoz de una marca, empresa, producto, etc. Con el modelo web 2.0 nace la figura del adprosumer, un conjunto de individuos anónimos a través de los cuales, las organizaciones pueden llegar a establecer relaciones, vínculos con cientos, miles, millones de individuos, y no solo con un menor coste económico sino con mayor eficacia.
El conjunto de capítulos que han conformado este libro recibe como título La nueva era comunicativa en alusión a los cambios descritos y con el fin de abarcar su extrapolación desde el mercado de consumo a todos los ámbitos de la sociedad porque, como se verá, los efectos del desarrollo de las TIC, del modelo web 2.0 y de la figura del adprosumer no solo han convulsionado el ámbito empresarial y, obviamente el del marketing y la publicidad, también el de las entidades públicas, tercer sector, política, y otros, más ajenos, como la educación. Al tratarse de un cambio que afecta a los procesos comunicativos era indefectible que acabará modelándolos más allá de los que se establecen entre las empresas y sus consumidores, así como que determinará cambios conceptuales y conductuales en la sociedad motivando nuevas maneras de comunicarse y de experimentar o acercarse a la realidad. En este sentido, no se pueden, tampoco, obviar los efectos negativos del potencial comunicacional y relacional de los exponentes del modelo web 2.0. Sus principales ventajas: alcance y credibilidad, están siendo usados también en detrimento de la sociedad fomentando la desinformación, contraviniendo una de las finalidades que dio origen a este modelo.
A través de los diferentes capítulos de este libro, cimero en tanto en cuanto interdisciplinar, se presenta una amplia casuística de efectos positivos y negativos de la masiva y rápida implantación de las TIC, especialmente bajo el modelo web 2.0, en un amplio y variado contexto que abarca diversos ámbitos de la sociedad. Se confirma de este modo el alcance y relevancia de este modelo cuyo potencial apenas ha empezado a ser explotado en favor de la sociedad y se aborda, igualmente, la necesidad de seguir investigando en este sentido para contrarrestar los efectos de un mal uso o, quizás, simplemente de un uso ignorante de sus canales. En cualquiera de los dos casos se puede afirmar que la solución a todas las cuestiones planteadas radica en potenciar la alfabetización digital y, en particular, una ética y una moral digital.
A modo de resumen para finalizar el presente prólogo, cabe decir que este libro aúna casos y reflexiones relativas a los efectos de la integración de las TIC en muy diversos sectores y con distintas finalidades, principalmente bajo el modelo web 2.0 y, en consecuencia, colocando al destinatario del proceso comunicativo en un lugar privilegiado que le confiere todo el protagonismo. El estudio y aproximación de los mismos contribuye al escaso y necesario corpus teórico sobre el uso eficiente de estas herramientas al servicio del individuo, siendo este el único fin que se debe perseguir.
SUMARIO:
COMITÉ EDITORIAL
PREFACIO
PRÓLOGO
CAPÍTULO 1
UNA APROXIMACIÓN DEL ECOSISTEMA DE LAS REDES SOCIALES CORPORATIVAS SECUNDARIAS DE LAS UNIVERSIDADES PRIVADAS ESPAÑOLAS: UN ANÁLISIS NECESARIO PARA UNA PROPUESTA DE FUTURO
MARÍA ALCOLEA PARRA
VÍCTOR NÚÑEZ FERNÁNDEZ
DOLORES RODRÍGUEZ BARBA
I. Introducción
II. Objetivos e hipótesis
III. Metodología y limitaciones
IV. Resultados y discusión
V. Conclusiones
VI. Referencias
CAPÍTULO 2
PERSUASIÓN Y NEUROMARKETING EN LA COMUNICACIÓN TURÍSTICA
ALMUDENA BARRIENTOS-BÁEZ
JUAN MANUEL BARCELÓ-SÁNCHEZ
I. Introducción
II. Sector turístico y su vinculación con la comunicación persuasiva
III. El neuromarketing turístico en comunicación
IV. Elementos constituyentes del marketing comunicacional y su desarrollo
V. Conclusiones
VI. Referencias
CAPÍTULO 3
LA INFLUENCIA DE LAS REDES SOCIALES EN LOS ELECTORES. CASO DE LIMA METROPOLITANA Y CALLAO
PEDRO BARRIENTOS-FELIPA
I. Presentación
II. Objetivos
III. Metodología
IV. Análisi y discusión de hallazgos
4.1. Redes sociales y política
4.2. Mezcla del marketing electoral
4.3. Memes y noticia falsas: ridiculizar y mentir
V. Conclusiones
VI. Referencias
CAPÍTULO 4
NEUROMARKETING Y DESINFORMACIÓN
DAVID CALDEVILLA-DOMÍNGUEZ
JOSÉ DANIEL BARQUERO CABRERO
DAVINIA MARTÍN CRITIKIÁN
I. Introducción
II. Objetivos
III. Metodología
IV. Resultados
4.1. Bulos y Desinformación
4.2. Neuromarketing
V. Discusión
VI. Conclusiones
VII. Referencias
CAPÍTULO 5
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL TARGETING
JORGE E. CHAPARRO MEDINA
ISABEL CRISTINA RINCÓN RODRÍGUEZ
MAURICIO A. HERNÁNDEZ ANZOLA
MARCELA GARZÓN POSADA
LIDA NEIDU MURILLO MORENO
I. Introducción
II. El consumidor y el targeting, un análisis reflexivo desde una perspectiva teórica
III. Segmentación, targeting y posicionamiento, variables claves en el establecimiento de la estratégica general de mercadeo
IV. Conclusiones
V. Bibliografía
CAPÍTULO 6
NEUROMARKETING APLICADO A COFFEE SHOPS. IMPACTO DEL TIPO DE TAZA EN LA ATENCIÓN Y EN LAS EXPECTATIVAS SENSORIALES DEL CAFÉ
VIOLETA CORONA CABRERA
I. Introducción
II. Objetivos
III. Metodología
3.1. Diseño de investigación
3.2. Análisis de datos
IV. Resultados
4.1. Experimento
4.1.1. Atención visual hacia fotografías de bebidas de café
4.1.2. Análisis del movimiento ocular
4.2. Experimento 2
V. Discusión
VI. Conclusiones
VII. Referencias
CAPÍTULO 7
ESTUDIO DE LAS RESPUESTAS PSICOFISIOLÓGICAS EN UN GRUPO FOCAL ACERCA DEL CONSUMO DE VERMÚ
UBALDO CUESTA CAMBRA
LUZ MARTÍNEZ MARTÍNEZ
JOSE IGNACIO NIÑO GONZÁLEZ
GUILLERMO MEJÍAS MARTÍNEZ
I. Introducción
II. Método
III. Resultados
IV. Discusión y Conclusiones
V. Referencias
CAPÍTULO 8
TRANSPARENCIA Y COMUNICACIÓN ELECTRÓNICA DE LAS FEDERACIONES SUBNACIONALES DE AJEDREZ EN ESPAÑA
RICARDO CURTO RODRÍGUEZ
I. Introducción
II. Objetivos y metodología
III. Resultados y discusión
IV. Conclusiones
V. Referencias
CAPÍTULO 9
APUESTA (O NO) POR LA PUBLICIDAD RADIOFÓNICA COMO CANAL DE COMUNICACIÓN DE LA RSC DE LAS ORGANIZACIONES
ANA M.ª ENRIQUE JIMÉNEZ
ESTRELLA BARRIO FRAILE
I. Introducción
1.1. Conceptualización de la RSC
1.2. La comunicación de la RSC
1.3. La Publicidad radiofónica
II. Objetivos
III. Metodología
IV. Resultados
V. Discusión y conclusiones
VI. Referencias
CAPÍTULO 10
PIEL Y AROMA EN LA TRANSICIÓN INTERSECULAR: HACIA OTRA MASCULINIDAD. EL HOMBRE Y SU IMAGEN EN LA PUBLICIDAD
MIGUEL ÁNGEL ESPINOSA VILLEGAS
I. Introducción. Significado cultural de la corporeidad masculina
II. Arte y masculinidad. Los nuevos conceptos modernos y contemporáneos
III. Sexualización de lo masculino en el arte publicitario: Los nuevos valores comerciales
IV. La publicidad como instrumento del cambio social. Pedagogía publicitaria
V. Conclusiones
VI. Referencias
CAPÍTULO 11
O DISCURSO DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA NOS TEMPOS DA PANDEMIA DE COVID-19
CAMILA REGINA FEITOSA MARTINS
I. Introduo
II. A publicidade e a Empatia
III. Metodologia
IV. Caso Ifood
V. Caso Burger King
VI. Pesquisa de campo
VII. Consideraes finais
VIII. Referncias
CAPÍTULO 12
LOS HOLOGRAMAS COMO FORMATO DE PUBLICIDAD EXTERIOR: DE LA CIENCIA FICCIÓN A LA REALIDAD
ELENA FERNÁNDEZ BLANCO
MERCEDES RAMOS GUTIÉRREZ
I. Introducción
1.1. Digital Out of Home (DOOH) y el nuevo espacio público de interacción
1.2. El uso de hologramas en Digital Out of Home
II. Objetivos/Hipótesis
2.1. Objetivos
2.2. Hipótesis
III. Metodología: estudios de caso de hologramas en exterior
IV. Discusión: el debate jurídico ante el uso de hologramas en DOOH
V. Referencias
CAPÍTULO 13
VACUNACIÓN E INFORMACIÓN OFICIAL EN REDES SOCIALES. EL USO DE LOS ORGANISMOS PÚBLICOS DE SALUD EN TWITTER
FERNANDO GARCÍA-CHAMIZO
YOLANDA BERDASCO-GANCEDO
I. Pandemia, Infodemia y vacunas
II. Hipótesis y Objetivos
III. Marco teórico
3.1. Información institucional en Twitter
3.2. Salud y redes sociales
3.3. COVID-19. Pandemia e infodemia
IV. Apuntes metodológicos
V. Análisis y Resultados
5.1. Publicaciones de la OMS para Europa
5.2. Publicaciones del Ministerio de Sanidad español
VI. Reflexión crítica
VII. Referencias
CAPÍTULO 14
PUBLICIDAD EN TIEMPOS DE POSVERDAD. LA GESTIÓN DEL BRAND SAFETY EN EL ENTORNO DIGITAL
NOELIA GARCÍA-ESTÉVEZ
I. Introducción
1.1. Más allá de la desinformación: definiendo conceptos
1.2. El Brand Safety como mecanismo para la protección de la imagen y reputación de una marca en internet
1.3. Cuando lo que es un fake es el anuncio: publicidad fraudulenta y apropiación de imagen de marca
II. Objetivos
III. Materiales y métodos
IV. Resultados
4.1. Las fake news y el mercado publicitario online
4.2. El Brand Safety y cómo luchar contra las fake news
4.3. Las fake ads y apropiación de la imagen de marca
V. Discusión
VI. Conclusiones
VII. Referencias
CAPÍTULO 15
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ELECTORAL DE ALCALDES COLOMBIANOS EN LA RED SOCIAL DIGITAL TWITTER
DIANA CAMILA GARZÓN-VELANDIA
DAVID RICARDO AGUILAR-PARDO
JUAN CAMILO CARVAJAL-BUILES
IDALY BARRETO-GALEANO
I. Lenguaje y comunicación política
II. Método
2.1. Diseño
2.2. Muestra
2.3. Procedimiento
III. Resultados
IV. Discusiones
V. Conclusiones
VI. Referencias
CAPÍTULO 16
COMUNICACIÓN ELECTORAL EN YOUTUBE: EL PROTAGONISMO DE LOS TRADICIONALES MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN LA DIFUSIÓN DE CONTENIDO ONLINE
MARTA GIL RAMÍREZ
ELIZABET CASTILLERO OSTIO
RUTH GÓMEZ DE TRAVESEDO ROJAS
I. Introducción
II. El papel de los medios convencionales en la Comunicación Política difundida y consumida a través de YouTube
III. Objetivos y metodología
IV. Resultados
V. Discusión y conclusiones
VI. Referencias
CAPÍTULO 17
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN LA PUBLICIDAD DE LAS MARCAS COMERCIALES DURANTE LA PANDEMIA DE COVID-19
EDMON GIRBAL GONZLEZ
MIREIA PÉREZ SABADELL
BERENICE PONCE CAPDEVILLE
ISABEL RODRÍGUEZ-DE-DIOS
EMMA RODERO
I. Introducción
1.1. Crisis generalizada e inversión publicitaria
1.2. La Responsabilidad Social Corporativa y sus dimensiones
II. Objetivos
III. Metodología
3.1. Diseño
3.2. Muestra
3.3. Instrumento y variables
3.3.1. Variables sociodemográficas
3.3.1.1. Residencia
3.3.1.2. Ideología política
3.3.1.3. Relevancia personal Covid-19
3.3.1.4. Preocupación acerca de la pandemia
3.3.1.5. Contribución de las marcas comerciales
3.3.1.6. Publicidad y Responsabilidad Social Corporativa
IV. Resultados
V. Discusión
VI. Conclusiones
VII. Referencias
CAPÍTULO 18
SELECCIÓN LÉXICA Y ENCUADRE CONCEPTUAL EN LA CAMPAÑA ELECTORAL DEL 4-M: LOS MARCOS DE LA POLARIZACIÓN DISCURSIVA
CARMEN GONZÁLEZ GÓMEZ
I. Introducción
II. Objetivos y metodología
III. Resultados y discusión
3.1. El discurso del Partido Popular
3.2. El discurso de Unidas Podemos
3.3. El discurso de Vox
IV. Conclusiones
V. Referencias bibliográficas
CAPÍTULO 19
SUSTAINABLE DEVELOPMENT GOALS IN HIGHER EDUCATION: A CASE STUDY OF STUDENTS’ PARTICIPATION
BELÉN LÓPEZ VÁZQUEZ
I. Introduction
II. Objectives
III. Methodology
IV. Results
V. Discussion
VI. Conclusions
VII. References
CAPÍTULO 20
TWITTER Y COMUNICACIÓN POLÍTICA: UN ANÁLISIS DE SU USO POR LOS POLÍTICOS ESPAÑOLES DURANTE EL ESTADO DE ALARMA
PEDRO PABLO MARÍN DUEÑAS
ANTONIO MATEO TOSCANO
DIEGO GÓMEZ CARMONA
CÉSAR SERRANO DOMÍNGUEZ
I. Introducción
II. Objetivos de investigación
III. Metodología
3.1. Variables de análisis e indicadores
IV. Resultados
V. Conclusiones
VI. Referencias
CAPÍTULO 21
QUIEN CALLA NO SIEMPRE OTORGA: DIFERENCIAS CULTURALES EN LA GESTIÓN DE LOS SILENCIOS DURANTE LA DOCENCIA UNIVERSITARIA NO PRESENCIAL POR COVID-19
ALICIA MARISCAL RÍOS
I. Introducción
II. Concepto de “silencio” y diferencias culturales en sus usos comunicativos
2.1. El silencio y la falacia de apelación al silencio
2.2. La importancia de los silencios en la comunicación
2.3. Diferencias culturales en la gestión de los silencios
2.4. Interpretación de los silencios en el contexto educativo
III. Metodología
IV. Resultados
V. Discusión
VI. Conclusiones
VII. Referencias
CAPÍTULO 22
LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA DE VOX EN YOUTUBE
JOAQUÍN MARQUÉS-PASCUAL
I. Introducción
II. Objetivos
III. Metodología
IV. Resultados
V. Discusión y conclusiones
VI. Referencias
CAPÍTULO 23
EL MARKETING DE INFLUENCERS Y EL CO-BRANDING: LA RELACIÓN DE LAS MARCAS CON STREAMERS, CASTERS E INFLUENCERS COMO PRESCRIPTORES
PENÉLOPE MARTÍN MARTÍN
I. Introducción
II. Objetivos
III. Metodología
IV. Resultados
4.1. Marketing de influencers
4.2. eSports y el fenómeno de sus comentaristas especializados
4.3. Co-branding
V. Discusión
VI. Conclusiones
VI. Referencias
CAPÍTULO 24
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DEL PERIODISTA EN UN CONTEXTO DE INFODEMIA. LA PRESENCIA DEL DISCURSO NEGACIONISTA SOBRE LA COVID-19 EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
JOSÉ LUIS MARTÍN SÁEZ
YOLANDA ORTIZ DE GUINEA AYALA
I. Introducción
II. Objetivos y metodología
III. Resultados
IV. Discusión y conclusiones
V. Referencias
CAPÍTULO 25
EDUCACIÓN SUPERIOR Y COMPETENCIAS DIGITALES EN PUBLICIDAD: UN CASO DE APRENDIZAJE DE CONCEPTOS AVANZADOS CON TECNOLOGÍA PROFESIONAL
NATALIA PAPÍ-GÁLVEZ
ALBA SANTA SORIANO
I. La formación avanzada en publicidad
1.1. El Marco Español de Cualificaciones para la Educación Superior
1.2. Competencias digitales y perfiles
II. El aprendizaje de la investigación de medios y de su gestión hoy
2.1. Las audiencias digitales
2.2. Media planning
2.3. La empresa y la programación de aula
III. La gestión de los medios digitales: breve exposición del caso
IV. La tecnología profesional como instrumento docente: materiales
4.1. Diseño y contenidos de las actividades
4.2. Dominio de los conceptos técnicos y competencias avanzadas
V. Conclusiones y discusión
VI. Referencias
CAPÍTULO 26
MARKETING DIGITAL EN EL ENOTURISMO: REDES SOCIALES Y COMUNICACIÓN MULTILINGE
MARÍA PASCUAL CABRERIZO
ÉRIKA ALDEA NORDBY
I. Introducción
II. Objetivos
III. Metodología
IV. Resultados
V. Discusión
VI. Conclusiones
VII. Referencias
CAPÍTULO 27
LA AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA EN EUROPA. NUEVA TENDENCIA SOCIAL EN LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
MARÍA TERESA PELLICER JORDÁ
PALOMA DEL HENAR SÁNCHEZ COBARRO
I. Introducción
II. Objetivos y metodología
III. Discusión
3.1. EASA
3.2. ICAS
3.3. Autocontrol
IV. Conclusiones
V. Referencias
CAPÍTULO 28
ABC DIGITAL: ABC DA APRENDIZAGEM DISTNCIA
ANA SOFIA PEREIRA
VANESSA RIBEIRO RODRIGUES
I. Introduo
II. Aprender fazendo: construir o sentido individual do conhecimento
III. “Treinar as competncias da unidade curricular”
3.1. Aproximar a pedagogia ao mercado de trabalho
3.2. Do modelo offline para 100% online e digital
IV. Análise de conteúdo: dos discursos produzidos pelos estudantes, s notas de campo
V. Experincias de estudantes e o que dizem os números
5.1. Modelo colaborativo de trabalho
5.2. Quebrar barreiras de idades e estatutos
5.3. Alcance e visibilidade sempre a crescer online
5.4. Learning by doing como modelo orgnico
VI. Concluses
VII. Referncias
CAPÍTULO 29
EL POSICIONAMIENTO FEMINISTA COMO FACTOR DE RIESGO DEL DISCURSO DEL ODIO. UN ANÁLISIS DE LA TUITESFERA
TERESA PIÑEIRO-OTERO
XABIER MARTÍNEZ-ROLÁN
I. Introducción
1.1. Movilización feminista en redes sociales
1.2. Antifeminismo
II. Objetivos
III. Metodología
IV. Resultados
4.1. Clúster de palabras
4.2. Principales temáticas en el ámbito de la igualdad
V. Conclusiones
VI. Referencias
CAPÍTULO 30
EL USO DE LA VOZ EN LA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
RAQUEL PIQUERAS NAVARRO
I. Introducción
II. Metodología
III. Resultados
3.1. La voz en la publicidad radiofónica
3.2. La voz en la publicidad televisiva
3.3. La voz en los nuevos formatos sonoros
IV. Conclusiones
V. Bibliografía
CAPÍTULO 31
LA EFICACIA DE LA RED SOCIAL FACEBOOK PARA LA CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD Y CULTURA CORPORATIVA EMPRESARIAL. EL CASO DE LA EMPRESA LIDERMAN EN PERÚ
JULIANNA PAOLA RAMÍREZ LOZANO
I. Introducción
1.1. Gestión de la identidad y cultura corporativa
1.2. El valor de la comunicación interna en la gestión de la identidad y cultura corporativa
1.3. Redes sociales y gestión de la comunicación corporativa
1.4. Facebook como canal de comunicación de personas y empresas
1.5. Facebook como herramienta de comunicación de la identidad corporativa
II. Objetivos
III. Metodología
3.1. Empresa de seguridad peruana Liderman y la gestión de su comunicación por Facebook
3.2. Facebook como la principal herramienta de identidad y cultura corporativa en la empresa Liderman
IV. Resultados de la investigación
4.1. Entrevistas a la alta gerencia de Liderman
4.2. Análisis del engagement del Facebook de Liderman
V. Discusión
VI. Conclusiones
VII. Referencias
CAPÍTULO 32
ESTRATEGIAS DE INBOUND MARKETING EN YOUTUBE EN EL SECTOR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑA. ESTUDIO COMPARATIVO
ANA MARÍA RIVAS MACHOTA
GEMA GONZÁLEZ CARREÑO
I. Introducción y objetivos
II. Inbound Marketing, YouTube y sector del automóvil
III. Metodología
3.1. Muestra
3.2. Método y resultados
IV. Discusión y conclusiones
V. Referencias
CAPÍTULO 33
LOS E-SPORTS COMO SOPORTE PARA LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA. PUBLICIDAD Y PATROCINIOS EN LEAGUE OF LEGENDS
LUIS RODRIGO-MARTÍN
I. Introducción y contexto
II. Evolución de la presencia publicitaria en los videojuegos
III. El caso de League of Legends
3.1. Muestra
3.2. Resultados
IV. Conclusión
V. Referencias
CAPÍTULO 34
ANÁLISIS RETÓRICO DE LOS MEMES DE TWITTER SOBRE LOS CANDIDATOS DE LA CAMPAÑA ELECTORAL A LA PRESIDENCIA DE LA COMUNIDAD DE MADRID DE 2021
ALEZEYA SÁNCHEZ LIZCANO
I. Introducción
II. Objetivos
III. Metodología
IV. Resultados
4.1. Resultados cuantitativos
4.2. Resultados cualitativos
4.2.1. Edmundo Bal
4.2.2. Mónica García
4.2.3. Ángel Gabilondo
4.2.4. Pablo Iglesias
4.2.5. Rocío Monasterio
4.2.6 Isabel Díaz Ayuso
4.2.7. Todos los candidatos o varios de ellos
V. Discusión
VI. Conclusiones
VII. Referencias
CAPÍTULO 35
ANÁLISIS DE INTERACTIVIDAD, BUSCABILIDAD Y VISIBILIDAD EN EL PERIODISMO DIGITAL
GEMA SANTOS-HERMOSA
CARLOS LOPEZOSA
LLUÍS CODINA
I. Introducción
II. Marco metodológico
III. Protocolo de análisis
IV. Conclusiones y aplicaciones del protocolo
V. Referencias
CAPÍTULO 36
PUBLICIDAD ENCUBIERTA Y PÚBLICOS VULNERABLES: ESTRATEGIAS DE CREACIÓN DE CONTENIDO EN INSTAGRAM
MARÍA LUISA SARGET TARIFA
ERNESTO VILLAR CIRUJANO
I. Introducción
II. Marketing de influencia y creadores de contenido
III. Publicidad encubierta en redes sociales
IV. Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad
V. Públicos vulnerables, redes sociales y publicidad encubierta
VI. Conclusiones
VII. Futuras líneas de investigación
VIII. Referencias