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LA NUEVA ERA COMUNICATIVA (CONGRESO FORUM) (DUO) - ARANZADI

LA NUEVA ERA COMUNICATIVA (CONGRESO FORUM) (DUO) - ARANZADI
9788413913063
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En las últimas décadas hemos asistido a una auténtica revolución comunicativa debido, fundamentalmente, al desarrollo de las tecnologías de la información la comunicación (TIC) y, especialmente, a la aparición y masiva implantación del modelo web 2.0. Este modelo sirve para satisfacer las necesidades relacionales de los individuos, dotando para ello los nuevos canales desarrollados bajo su paraguas de tres niveles de interacción del usuario: con el mensaje, con los administradores o gestores de los canales y, lo más importante, con otros usuarios. Es sin duda este nivel de interacción el que ha desencadenado cambios trascendentales en todos los ámbitos de la sociedad, y un necesario reenfoque de la gestión de los procesos comunicativos, así como de los paradigmas imperantes. Con la llegada del modelo web 2.0 el tradicional receptor de la comunicación ha cambiado su histórico rol pasivo por uno activo que le permite expresar sus necesidades, deseos, e intereses. Esta evolución fue rápidamente recogida con relación al mercado de consumo por Alvin Toffler, quien rebautizó al tradicional consumer como prosumer, en alusión a su nueva capacidad para expresar a las organizaciones sus deseos, y en este sentido, determinar cómo debían ser los productos y servicios que estas desarrollan. No obstante, esta nueva perspectiva del consumidor, como consecuencia de la interacción usuario-administrador, sería solo un primer paso, la punta del iceberg de una profunda transformación de los modelos comunicativos empresariales que ha elevado al consumidor a cimas insospechadas por su potencial y credibilidad como prescriptor, como portavoz de una marca, empresa, producto, etc. Con el modelo web 2.0 nace la figura del adprosumer, un conjunto de individuos anónimos a través de los cuales, las organizaciones pueden llegar a establecer relaciones, vínculos con cientos, miles, millones de individuos, y no solo con un menor coste económico sino con mayor eficacia. El conjunto de capítulos que han conformado este libro recibe como título La nueva era comunicativa en alusión a los cambios descritos y con el fin de abarcar su extrapolación desde el mercado de consumo a todos los ámbitos de la sociedad porque, como se verá, los efectos del desarrollo de las TIC, del modelo web 2.0 y de la figura del adprosumer no solo han convulsionado el ámbito empresarial y, obviamente el del marketing y la publicidad, también el de las entidades públicas, tercer sector, política, y otros, más ajenos, como la educación. Al tratarse de un cambio que afecta a los procesos comunicativos era indefectible que acabará modelándolos más allá de los que se establecen entre las empresas y sus consumidores, así como que determinará cambios conceptuales y conductuales en la sociedad motivando nuevas maneras de comunicarse y de experimentar o acercarse a la realidad. En este sentido, no se pueden, tampoco, obviar los efectos negativos del potencial comunicacional y relacional de los exponentes del modelo web 2.0. Sus principales ventajas: alcance y credibilidad, están siendo usados también en detrimento de la sociedad fomentando la desinformación, contraviniendo una de las finalidades que dio origen a este modelo. A través de los diferentes capítulos de este libro, cimero en tanto en cuanto interdisciplinar, se presenta una amplia casuística de efectos positivos y negativos de la masiva y rápida implantación de las TIC, especialmente bajo el modelo web 2.0, en un amplio y variado contexto que abarca diversos ámbitos de la sociedad. Se confirma de este modo el alcance y relevancia de este modelo cuyo potencial apenas ha empezado a ser explotado en favor de la sociedad y se aborda, igualmente, la necesidad de seguir investigando en este sentido para contrarrestar los efectos de un mal uso o, quizás, simplemente de un uso ignorante de sus canales. En cualquiera de los dos casos se puede afirmar que la solución a todas las cuestiones planteadas radica en potenciar la alfabetización digital y, en particular, una ética y una moral digital. A modo de resumen para finalizar el presente prólogo, cabe decir que este libro aúna casos y reflexiones relativas a los efectos de la integración de las TIC en muy diversos sectores y con distintas finalidades, principalmente bajo el modelo web 2.0 y, en consecuencia, colocando al destinatario del proceso comunicativo en un lugar privilegiado que le confiere todo el protagonismo. El estudio y aproximación de los mismos contribuye al escaso y necesario corpus teórico sobre el uso eficiente de estas herramientas al servicio del individuo, siendo este el único fin que se debe perseguir. SUMARIO: COMITÉ EDITORIAL PREFACIO PRÓLOGO CAPÍTULO 1 UNA APROXIMACIÓN DEL ECOSISTEMA DE LAS REDES SOCIALES CORPORATIVAS SECUNDARIAS DE LAS UNIVERSIDADES PRIVADAS ESPAÑOLAS: UN ANÁLISIS NECESARIO PARA UNA PROPUESTA DE FUTURO MARÍA ALCOLEA PARRA VÍCTOR NÚÑEZ FERNÁNDEZ DOLORES RODRÍGUEZ BARBA I. Introducción II. Objetivos e hipótesis III. Metodología y limitaciones IV. Resultados y discusión V. Conclusiones VI. Referencias CAPÍTULO 2 PERSUASIÓN Y NEUROMARKETING EN LA COMUNICACIÓN TURÍSTICA ALMUDENA BARRIENTOS-BÁEZ JUAN MANUEL BARCELÓ-SÁNCHEZ I. Introducción II. Sector turístico y su vinculación con la comunicación persuasiva III. El neuromarketing turístico en comunicación IV. Elementos constituyentes del marketing comunicacional y su desarrollo V. Conclusiones VI. Referencias CAPÍTULO 3 LA INFLUENCIA DE LAS REDES SOCIALES EN LOS ELECTORES. CASO DE LIMA METROPOLITANA Y CALLAO PEDRO BARRIENTOS-FELIPA I. Presentación II. Objetivos III. Metodología IV. Análisi y discusión de hallazgos 4.1. Redes sociales y política 4.2. Mezcla del marketing electoral 4.3. Memes y noticia falsas: ridiculizar y mentir V. Conclusiones VI. Referencias CAPÍTULO 4 NEUROMARKETING Y DESINFORMACIÓN DAVID CALDEVILLA-DOMÍNGUEZ JOSÉ DANIEL BARQUERO CABRERO DAVINIA MARTÍN CRITIKIÁN I. Introducción II. Objetivos III. Metodología IV. Resultados 4.1. Bulos y Desinformación 4.2. Neuromarketing V. Discusión VI. Conclusiones VII. Referencias CAPÍTULO 5 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL TARGETING JORGE E. CHAPARRO MEDINA ISABEL CRISTINA RINCÓN RODRÍGUEZ MAURICIO A. HERNÁNDEZ ANZOLA MARCELA GARZÓN POSADA LIDA NEIDU MURILLO MORENO I. Introducción II. El consumidor y el targeting, un análisis reflexivo desde una perspectiva teórica III. Segmentación, targeting y posicionamiento, variables claves en el establecimiento de la estratégica general de mercadeo IV. Conclusiones V. Bibliografía CAPÍTULO 6 NEUROMARKETING APLICADO A COFFEE SHOPS. IMPACTO DEL TIPO DE TAZA EN LA ATENCIÓN Y EN LAS EXPECTATIVAS SENSORIALES DEL CAFÉ VIOLETA CORONA CABRERA I. Introducción II. Objetivos III. Metodología 3.1. Diseño de investigación 3.2. Análisis de datos IV. Resultados 4.1. Experimento 4.1.1. Atención visual hacia fotografías de bebidas de café 4.1.2. Análisis del movimiento ocular 4.2. Experimento 2 V. Discusión VI. Conclusiones VII. Referencias CAPÍTULO 7 ESTUDIO DE LAS RESPUESTAS PSICOFISIOLÓGICAS EN UN GRUPO FOCAL ACERCA DEL CONSUMO DE VERMÚ UBALDO CUESTA CAMBRA LUZ MARTÍNEZ MARTÍNEZ JOSE IGNACIO NIÑO GONZÁLEZ GUILLERMO MEJÍAS MARTÍNEZ I. Introducción II. Método III. Resultados IV. Discusión y Conclusiones V. Referencias CAPÍTULO 8 TRANSPARENCIA Y COMUNICACIÓN ELECTRÓNICA DE LAS FEDERACIONES SUBNACIONALES DE AJEDREZ EN ESPAÑA RICARDO CURTO RODRÍGUEZ I. Introducción II. Objetivos y metodología III. Resultados y discusión IV. Conclusiones V. Referencias CAPÍTULO 9 APUESTA (O NO) POR LA PUBLICIDAD RADIOFÓNICA COMO CANAL DE COMUNICACIÓN DE LA RSC DE LAS ORGANIZACIONES ANA M.ª ENRIQUE JIMÉNEZ ESTRELLA BARRIO FRAILE I. Introducción 1.1. Conceptualización de la RSC 1.2. La comunicación de la RSC 1.3. La Publicidad radiofónica II. Objetivos III. Metodología IV. Resultados V. Discusión y conclusiones VI. Referencias CAPÍTULO 10 PIEL Y AROMA EN LA TRANSICIÓN INTERSECULAR: HACIA OTRA MASCULINIDAD. EL HOMBRE Y SU IMAGEN EN LA PUBLICIDAD MIGUEL ÁNGEL ESPINOSA VILLEGAS I. Introducción. Significado cultural de la corporeidad masculina II. Arte y masculinidad. Los nuevos conceptos modernos y contemporáneos III. Sexualización de lo masculino en el arte publicitario: Los nuevos valores comerciales IV. La publicidad como instrumento del cambio social. Pedagogía publicitaria V. Conclusiones VI. Referencias CAPÍTULO 11 O DISCURSO DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA NOS TEMPOS DA PANDEMIA DE COVID-19 CAMILA REGINA FEITOSA MARTINS I. Introduo II. A publicidade e a Empatia III. Metodologia IV. Caso Ifood V. Caso Burger King VI. Pesquisa de campo VII. Consideraes finais VIII. Referncias CAPÍTULO 12 LOS HOLOGRAMAS COMO FORMATO DE PUBLICIDAD EXTERIOR: DE LA CIENCIA FICCIÓN A LA REALIDAD ELENA FERNÁNDEZ BLANCO MERCEDES RAMOS GUTIÉRREZ I. Introducción 1.1. Digital Out of Home (DOOH) y el nuevo espacio público de interacción 1.2. El uso de hologramas en Digital Out of Home II. Objetivos/Hipótesis 2.1. Objetivos 2.2. Hipótesis III. Metodología: estudios de caso de hologramas en exterior IV. Discusión: el debate jurídico ante el uso de hologramas en DOOH V. Referencias CAPÍTULO 13 VACUNACIÓN E INFORMACIÓN OFICIAL EN REDES SOCIALES. EL USO DE LOS ORGANISMOS PÚBLICOS DE SALUD EN TWITTER FERNANDO GARCÍA-CHAMIZO YOLANDA BERDASCO-GANCEDO I. Pandemia, Infodemia y vacunas II. Hipótesis y Objetivos III. Marco teórico 3.1. Información institucional en Twitter 3.2. Salud y redes sociales 3.3. COVID-19. Pandemia e infodemia IV. Apuntes metodológicos V. Análisis y Resultados 5.1. Publicaciones de la OMS para Europa 5.2. Publicaciones del Ministerio de Sanidad español VI. Reflexión crítica VII. Referencias CAPÍTULO 14 PUBLICIDAD EN TIEMPOS DE POSVERDAD. LA GESTIÓN DEL BRAND SAFETY EN EL ENTORNO DIGITAL NOELIA GARCÍA-ESTÉVEZ I. Introducción 1.1. Más allá de la desinformación: definiendo conceptos 1.2. El Brand Safety como mecanismo para la protección de la imagen y reputación de una marca en internet 1.3. Cuando lo que es un fake es el anuncio: publicidad fraudulenta y apropiación de imagen de marca II. Objetivos III. Materiales y métodos IV. Resultados 4.1. Las fake news y el mercado publicitario online 4.2. El Brand Safety y cómo luchar contra las fake news 4.3. Las fake ads y apropiación de la imagen de marca V. Discusión VI. Conclusiones VII. Referencias CAPÍTULO 15 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ELECTORAL DE ALCALDES COLOMBIANOS EN LA RED SOCIAL DIGITAL TWITTER DIANA CAMILA GARZÓN-VELANDIA DAVID RICARDO AGUILAR-PARDO JUAN CAMILO CARVAJAL-BUILES IDALY BARRETO-GALEANO I. Lenguaje y comunicación política II. Método 2.1. Diseño 2.2. Muestra 2.3. Procedimiento III. Resultados IV. Discusiones V. Conclusiones VI. Referencias CAPÍTULO 16 COMUNICACIÓN ELECTORAL EN YOUTUBE: EL PROTAGONISMO DE LOS TRADICIONALES MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN LA DIFUSIÓN DE CONTENIDO ONLINE MARTA GIL RAMÍREZ ELIZABET CASTILLERO OSTIO RUTH GÓMEZ DE TRAVESEDO ROJAS I. Introducción II. El papel de los medios convencionales en la Comunicación Política difundida y consumida a través de YouTube III. Objetivos y metodología IV. Resultados V. Discusión y conclusiones VI. Referencias CAPÍTULO 17 LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN LA PUBLICIDAD DE LAS MARCAS COMERCIALES DURANTE LA PANDEMIA DE COVID-19 EDMON GIRBAL GONZLEZ MIREIA PÉREZ SABADELL BERENICE PONCE CAPDEVILLE ISABEL RODRÍGUEZ-DE-DIOS EMMA RODERO I. Introducción 1.1. Crisis generalizada e inversión publicitaria 1.2. La Responsabilidad Social Corporativa y sus dimensiones II. Objetivos III. Metodología 3.1. Diseño 3.2. Muestra 3.3. Instrumento y variables 3.3.1. Variables sociodemográficas 3.3.1.1. Residencia 3.3.1.2. Ideología política 3.3.1.3. Relevancia personal Covid-19 3.3.1.4. Preocupación acerca de la pandemia 3.3.1.5. Contribución de las marcas comerciales 3.3.1.6. Publicidad y Responsabilidad Social Corporativa IV. Resultados V. Discusión VI. Conclusiones VII. Referencias CAPÍTULO 18 SELECCIÓN LÉXICA Y ENCUADRE CONCEPTUAL EN LA CAMPAÑA ELECTORAL DEL 4-M: LOS MARCOS DE LA POLARIZACIÓN DISCURSIVA CARMEN GONZÁLEZ GÓMEZ I. Introducción II. Objetivos y metodología III. Resultados y discusión 3.1. El discurso del Partido Popular 3.2. El discurso de Unidas Podemos 3.3. El discurso de Vox IV. Conclusiones V. Referencias bibliográficas CAPÍTULO 19 SUSTAINABLE DEVELOPMENT GOALS IN HIGHER EDUCATION: A CASE STUDY OF STUDENTS’ PARTICIPATION BELÉN LÓPEZ VÁZQUEZ I. Introduction II. Objectives III. Methodology IV. Results V. Discussion VI. Conclusions VII. References CAPÍTULO 20 TWITTER Y COMUNICACIÓN POLÍTICA: UN ANÁLISIS DE SU USO POR LOS POLÍTICOS ESPAÑOLES DURANTE EL ESTADO DE ALARMA PEDRO PABLO MARÍN DUEÑAS ANTONIO MATEO TOSCANO DIEGO GÓMEZ CARMONA CÉSAR SERRANO DOMÍNGUEZ I. Introducción II. Objetivos de investigación III. Metodología 3.1. Variables de análisis e indicadores IV. Resultados V. Conclusiones VI. Referencias CAPÍTULO 21 QUIEN CALLA NO SIEMPRE OTORGA: DIFERENCIAS CULTURALES EN LA GESTIÓN DE LOS SILENCIOS DURANTE LA DOCENCIA UNIVERSITARIA NO PRESENCIAL POR COVID-19 ALICIA MARISCAL RÍOS I. Introducción II. Concepto de “silencio” y diferencias culturales en sus usos comunicativos 2.1. El silencio y la falacia de apelación al silencio 2.2. La importancia de los silencios en la comunicación 2.3. Diferencias culturales en la gestión de los silencios 2.4. Interpretación de los silencios en el contexto educativo III. Metodología IV. Resultados V. Discusión VI. Conclusiones VII. Referencias CAPÍTULO 22 LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA DE VOX EN YOUTUBE JOAQUÍN MARQUÉS-PASCUAL I. Introducción II. Objetivos III. Metodología IV. Resultados V. Discusión y conclusiones VI. Referencias CAPÍTULO 23 EL MARKETING DE INFLUENCERS Y EL CO-BRANDING: LA RELACIÓN DE LAS MARCAS CON STREAMERS, CASTERS E INFLUENCERS COMO PRESCRIPTORES PENÉLOPE MARTÍN MARTÍN I. Introducción II. Objetivos III. Metodología IV. Resultados 4.1. Marketing de influencers 4.2. eSports y el fenómeno de sus comentaristas especializados 4.3. Co-branding V. Discusión VI. Conclusiones VI. Referencias CAPÍTULO 24 LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DEL PERIODISTA EN UN CONTEXTO DE INFODEMIA. LA PRESENCIA DEL DISCURSO NEGACIONISTA SOBRE LA COVID-19 EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN JOSÉ LUIS MARTÍN SÁEZ YOLANDA ORTIZ DE GUINEA AYALA I. Introducción II. Objetivos y metodología III. Resultados IV. Discusión y conclusiones V. Referencias CAPÍTULO 25 EDUCACIÓN SUPERIOR Y COMPETENCIAS DIGITALES EN PUBLICIDAD: UN CASO DE APRENDIZAJE DE CONCEPTOS AVANZADOS CON TECNOLOGÍA PROFESIONAL NATALIA PAPÍ-GÁLVEZ ALBA SANTA SORIANO I. La formación avanzada en publicidad 1.1. El Marco Español de Cualificaciones para la Educación Superior 1.2. Competencias digitales y perfiles II. El aprendizaje de la investigación de medios y de su gestión hoy 2.1. Las audiencias digitales 2.2. Media planning 2.3. La empresa y la programación de aula III. La gestión de los medios digitales: breve exposición del caso IV. La tecnología profesional como instrumento docente: materiales 4.1. Diseño y contenidos de las actividades 4.2. Dominio de los conceptos técnicos y competencias avanzadas V. Conclusiones y discusión VI. Referencias CAPÍTULO 26 MARKETING DIGITAL EN EL ENOTURISMO: REDES SOCIALES Y COMUNICACIÓN MULTILINGE MARÍA PASCUAL CABRERIZO ÉRIKA ALDEA NORDBY I. Introducción II. Objetivos III. Metodología IV. Resultados V. Discusión VI. Conclusiones VII. Referencias CAPÍTULO 27 LA AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA EN EUROPA. NUEVA TENDENCIA SOCIAL EN LA COMUNICACIÓN COMERCIAL MARÍA TERESA PELLICER JORDÁ PALOMA DEL HENAR SÁNCHEZ COBARRO I. Introducción II. Objetivos y metodología III. Discusión 3.1. EASA 3.2. ICAS 3.3. Autocontrol IV. Conclusiones V. Referencias CAPÍTULO 28 ABC DIGITAL: ABC DA APRENDIZAGEM DISTNCIA ANA SOFIA PEREIRA VANESSA RIBEIRO RODRIGUES I. Introduo II. Aprender fazendo: construir o sentido individual do conhecimento III. “Treinar as competncias da unidade curricular” 3.1. Aproximar a pedagogia ao mercado de trabalho 3.2. Do modelo offline para 100% online e digital IV. Análise de conteúdo: dos discursos produzidos pelos estudantes, s notas de campo V. Experincias de estudantes e o que dizem os números 5.1. Modelo colaborativo de trabalho 5.2. Quebrar barreiras de idades e estatutos 5.3. Alcance e visibilidade sempre a crescer online 5.4. Learning by doing como modelo orgnico VI. Concluses VII. Referncias CAPÍTULO 29 EL POSICIONAMIENTO FEMINISTA COMO FACTOR DE RIESGO DEL DISCURSO DEL ODIO. UN ANÁLISIS DE LA TUITESFERA TERESA PIÑEIRO-OTERO XABIER MARTÍNEZ-ROLÁN I. Introducción 1.1. Movilización feminista en redes sociales 1.2. Antifeminismo II. Objetivos III. Metodología IV. Resultados 4.1. Clúster de palabras 4.2. Principales temáticas en el ámbito de la igualdad V. Conclusiones VI. Referencias CAPÍTULO 30 EL USO DE LA VOZ EN LA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD RAQUEL PIQUERAS NAVARRO I. Introducción II. Metodología III. Resultados 3.1. La voz en la publicidad radiofónica 3.2. La voz en la publicidad televisiva 3.3. La voz en los nuevos formatos sonoros IV. Conclusiones V. Bibliografía CAPÍTULO 31 LA EFICACIA DE LA RED SOCIAL FACEBOOK PARA LA CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD Y CULTURA CORPORATIVA EMPRESARIAL. EL CASO DE LA EMPRESA LIDERMAN EN PERÚ JULIANNA PAOLA RAMÍREZ LOZANO I. Introducción 1.1. Gestión de la identidad y cultura corporativa 1.2. El valor de la comunicación interna en la gestión de la identidad y cultura corporativa 1.3. Redes sociales y gestión de la comunicación corporativa 1.4. Facebook como canal de comunicación de personas y empresas 1.5. Facebook como herramienta de comunicación de la identidad corporativa II. Objetivos III. Metodología 3.1. Empresa de seguridad peruana Liderman y la gestión de su comunicación por Facebook 3.2. Facebook como la principal herramienta de identidad y cultura corporativa en la empresa Liderman IV. Resultados de la investigación 4.1. Entrevistas a la alta gerencia de Liderman 4.2. Análisis del engagement del Facebook de Liderman V. Discusión VI. Conclusiones VII. Referencias CAPÍTULO 32 ESTRATEGIAS DE INBOUND MARKETING EN YOUTUBE EN EL SECTOR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑA. ESTUDIO COMPARATIVO ANA MARÍA RIVAS MACHOTA GEMA GONZÁLEZ CARREÑO I. Introducción y objetivos II. Inbound Marketing, YouTube y sector del automóvil III. Metodología 3.1. Muestra 3.2. Método y resultados IV. Discusión y conclusiones V. Referencias CAPÍTULO 33 LOS E-SPORTS COMO SOPORTE PARA LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA. PUBLICIDAD Y PATROCINIOS EN LEAGUE OF LEGENDS LUIS RODRIGO-MARTÍN I. Introducción y contexto II. Evolución de la presencia publicitaria en los videojuegos III. El caso de League of Legends 3.1. Muestra 3.2. Resultados IV. Conclusión V. Referencias CAPÍTULO 34 ANÁLISIS RETÓRICO DE LOS MEMES DE TWITTER SOBRE LOS CANDIDATOS DE LA CAMPAÑA ELECTORAL A LA PRESIDENCIA DE LA COMUNIDAD DE MADRID DE 2021 ALEZEYA SÁNCHEZ LIZCANO I. Introducción II. Objetivos III. Metodología IV. Resultados 4.1. Resultados cuantitativos 4.2. Resultados cualitativos 4.2.1. Edmundo Bal 4.2.2. Mónica García 4.2.3. Ángel Gabilondo 4.2.4. Pablo Iglesias 4.2.5. Rocío Monasterio 4.2.6 Isabel Díaz Ayuso 4.2.7. Todos los candidatos o varios de ellos V. Discusión VI. Conclusiones VII. Referencias CAPÍTULO 35 ANÁLISIS DE INTERACTIVIDAD, BUSCABILIDAD Y VISIBILIDAD EN EL PERIODISMO DIGITAL GEMA SANTOS-HERMOSA CARLOS LOPEZOSA LLUÍS CODINA I. Introducción II. Marco metodológico III. Protocolo de análisis IV. Conclusiones y aplicaciones del protocolo V. Referencias CAPÍTULO 36 PUBLICIDAD ENCUBIERTA Y PÚBLICOS VULNERABLES: ESTRATEGIAS DE CREACIÓN DE CONTENIDO EN INSTAGRAM MARÍA LUISA SARGET TARIFA ERNESTO VILLAR CIRUJANO I. Introducción II. Marketing de influencia y creadores de contenido III. Publicidad encubierta en redes sociales IV. Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad V. Públicos vulnerables, redes sociales y publicidad encubierta VI. Conclusiones VII. Futuras líneas de investigación VIII. Referencias